مدیریت ارتباط با مشتری ؛ CRM چیست؟

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM ، ترکیبی از شیوه‌ها، استراتژی‌ها و فناوری‌هایی است که شرکت‌ها برای مدیریت و تجزیه و تحلیل تعاملات و داده‌های مشتری در طول چرخه حیات مشتری استفاده می‌کنند.

هدف استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری ، بهبود روابط خدمات مشتری و کمک به حفظ مشتری و رشد فروش است.

برای تسلط بهتر بر موضوع ارتباط با مشترین، می‌توانید مقاله جامع کانال های ارتباطی با مشتری را نیز مطالعه کنید

سیستم‌های CRM داده‌های مشتری را در کانال‌ها یا نقاط تماس مختلف بین مشتری و شرکت جمع‌آوری می‌کنند که می‌تواند شامل وب‌سایت شرکت، تلفن، چت در دایرکت اینستاگرام و واتساپ، پست مستقیم، مواد بازاریابی و کامنت‌ها در شبکه‌های اجتماعی باشد. سیستم‌های CRM هم‌چنین می‌توانند اطلاعات دقیقی در مورد اطلاعات شخصی مشتریان، تاریخچه خرید، اولویت‌های خرید و نگرانی‌های مشتریان به کارکنان مسئول ارائه دهند.

 

 

استراتژی CRM چیست؟

استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، طرحی برای رشد فروش و بهبود خدمات مشتری از طریق ترکیبی از فرآیندها، اقدامات و فناوری است. معمولاً شامل کارکردهای فروش، بازاریابی و خدمات مشتری یک تجارت می‌شود.

آن‌چه زمانی مدل سنتی خریدار-فروشنده بود، از مبادله‌ای به مشتری محوری تغییر کرده است. امروزه روابط با مشتری، به سطوح بالاتری از نگه‌داری نیاز دارد؛ به همین دلیل است که کسب و کارها در حال حاضر استراتژی‌های CRM را به مدیریت خود اضافه کرده‌اند.
یکی از دلایل اهمیت استراتژی CRM  این است که مصرف کنندگان در مورد خدمات مشتری، انتظارات بیشتری از قبل دارند. آن‌ها در مورد رفتن به جای دیگری فکر نمی‌کنند، اگر خدمات و ارتباطات با مشتری در کسب و کار شما خوب باشد.

وقتی کلمات “استراتژی CRM” را می‌شنویم، تمایل داریم به نرم افزار CRM فکر کنیم. اما نرم افزار تنها یک تکه از یک پازل بسیار بزرگ‌تر است. بهترین استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، هم افراد و هم نرم افزار را در بر می‌گیرد. منتظر راهنمای 8 مرحله‌ای جامع ما برای ایجاد یک استراتژی CRM برای کسب و کار خود باشید.

 

استراتژی CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) برای کسب و کار من، چه خواهد کرد؟

یک استراتژی CRM خوب به شما کمک می‌کند:

• یک تجربه لذت بخش برای مشتری در تمام نقاط تماس سفر، مشتری ارائه دهید.

• به تقویت همکاری بین تیم‌های فروش، بازاریابی و خدمات مشتری برسید.

• به طور واضح و سریع با ارزش‌ترین سرنخ‌ها و فرصت‌ها را شناسایی کنید.

• سرنخ‌ها و مشتریان خود را در حین حرکت در قیف خریدار پیگیری کنید.

• کمپین‌های بازاریابی هدف‌مند انجام دهید.

• ارقام مشخص و بینش داده‌ای را برای اطلاع رسانی و راهنمایی استراتژی‌های تجاری آینده خود تولید کنید.

 

هشت مرحله پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری

مرحله 1: چشم انداز و اهداف استراتژی CRM خود را مشخص کنید

اولین کاری که قبل از ایجاد یک استراتژی CRM باید انجام دهید این است که استراتژی کلی کسب و کار و اهداف سطح بالای کسب و کار خود را دوباره مرور کنید.

یک چشم انداز از آن‌چه می‌خواهید از استراتژی CRM به دست آورید ایجاد کنید. به این ترتیب، از همان ابتدا هدف مشخصی دارید.

به این فکر کنید که چگونه می‌خواهید به موفقیت کسب و کار خود کمک کنید.

افزایش رضایت مشتری، بهره وری و کارایی بالاتر و کاهش نرخ ریزش مشتری همگی نمونه‌هایی از اهداف استراتژی CRM مشترک هستند.

به یاد داشته باشید، استراتژی CRM شما به خودی خود یک هدف نیست. برای هدایت اهداف تجاری وجود دارد. بنابراین باید آن را در استراتژی کلی کسب و کار ادغام کنید.

 

مرحله 2: مشتری هدف خود را با “پرسونای مخاطب” تعریف کنید

یک پرسونای مخاطب یا شخصیت خریدار ایجاد کنید که نماینده مشتری ایده آل شما باشد. تا حد امکان آن را با جزئیات بسازید؛ شامل اطلاعاتی مانند ویژگی‌های جمعیت شناختی و رفتاری و هم‌چنین علایق، چالش‌ها و آرزوها.

برای پیدا کردن پرسونای مخاطب یا شخصیت خریداران شما، چند روش تحقیق وجود دارد که می‌توانید از آن‌ها استفاده کنید:

• با تیم‌های فروش و خدمات مشتری خود مصاحبه کنید.

• پروفایل‌های مختلف مشتریان را مطالعه کنید و حتی مستقیماً با مشتریان مصاحبه کنید.

• برای مشتریان نظرسنجی ارسال کنید.

برای حفظ روابط قوی با مشتری و جذب سرنخ‌های با کیفیت، باید دقیقاً بدانید چه کسی و چرا از شما خرید می کند.

برای تبدیل شدن به یک کسب و کار مشتری محور، داشتن پروفایل خریدارِ به وضوح تعریف شده، ضروری است. برای اطمینان از این‌که تیم شما بر نیازها و انتظارات واقعی مشتریان شما متمرکز است، کلیدی است.

اما این همه‌اش نیست. دانستن این‌که دقیقاً چه کسی را هدف قرار دهید تضمین می‌کند که فروش و بازاریابی شما، زمان را برای سرنخ‌های نامناسب تلف نمی‌کند.

برای درک کامل موضوع شناخت مخاطب و بخش بندی درست مشتریان، مقاله طبقه بندی مشتریان را نیز مطالعه کنید.

 

مرحله 3: سفر مشتری خود را تعریف کنید

برای تسلط بر مدیریت ارتباط با مشتری، باید تک تک مراحل سفر مشتری را بشناسید. سپس باید از تجربه مشتری درجه یک در هر یک از آن نقاط تماس اطمینان حاصل کنید.

از ابتدای راه شروع کنید. هر تعامل با مشتری را از لحظه‌ای که برای اولین بار شما را کشف کردند، ترسیم کنید. ممکن است از طریق کمپین‌های تبلیغاتی دیجیتال، بازاریابی ایمیلی، تماس مستقیم با اعضای تیم یا سایر فرآیندها باشد.

اینجا جایی است که شما زمینه‌های بهبود را برجسته می‌کنید و مشخص می‌کنید که چه کسی مسئول چه چیزی است.

هنگام ترسیم هر مرحله از سفر خریدار، از خود بپرسید:

• کدام تیم/فرآیند در آن لحظه با مشتری در تعامل است؟ چگونه می‌توان این تعاملات را بهبود بخشید؟
• به شخصیت‌های خریدار که در مرحله 2 توسعه یافته‌اند نگاه کنید. بر اساس اطلاعاتی که در مورد مشتری خود دارید، آیا این وسیله ارتباطی ترجیحی اوست؟ آیا راه موثرتری برای انتقال پیام شما وجود دارد؟
• مشتری برای رسیدن به چه چیزی تلاش می‌کند؟
• مشتری با چه چالش‌هایی روبروست؟ چگونه می‌توانید پشتیبانی بهتری ارائه دهید؟
• مشتری با چه محتوایی در تماس است؟

برای فهم دقیق سفر مشتری به‌عنوان یکی از عوامل بسیار موثر در جذب و حفظ مشتری، حتما مطلب زیر را مطالعه کنید:

سفر مشتری

 

مرحله 4: فرآیندهایی را برای تجربه مشتری 360 درجه ایجاد کنید

برنامه ریزی استراتژی CRM شما تاکنون باید زمینه‌هایی را که نیاز به بهبود دارند برجسته کرده باشد.
اکنون می‌خواهید به ساختار فرآیندهای داخلی خود نگاه کنید. آیا منابع لازم برای ارائه یک تجربه مشتری 360 درجه را دارید؟
یک ممیزی از نقش‌ها و مسئولیت‌ها انجام دهید تا بررسی کنید که همه پایه‌های لازم تحت پوشش هستند.

در اینجا نمونه‌هایی برای بهینه سازی فرآیندها وجود دارد:

پیش فروش: وقتی نوبت به تجزیه و تحلیل نیازهای مشتری، جمع آوری اطلاعات و جمع آوری موارد تجاری می‌رسد، چگونه عمل می‌کنید؟

فرآیندهای فروش: چه وظایف فروشی را می‌توان برای افزایش کارایی خودکار کرد؟

مدیریت ارتباط با مشتری: آیا پیشنهادات شما متناسب با نیازهای مشتریان شما است؟ آیا ارتباطات شما شخصی و مرتبط هستند؟

پس از فروش: آیا سیستم‌های پشتیبانی لازم را برای حل سریع مشکلات مشتری در اختیار دارید؟ چه بازخوردی در مورد کیفیت خدمات مشتری خود دریافت می‌کنید؟

به طور خلاصه، از خود بپرسید “چگونه می‌توانم آن را بهتر انجام دهم؟” و سپس تغییرات لازم را در سازمان خود ایجاد کنید.

 

مرحله 5: بازار را مطالعه کنید و موقعیت خود را بشناسید.

همیشه ایده خوبی است که هنگام توسعه استراتژی‌های CRM به چشم انداز رقابتی برای الهام گرفتن نگاه کنید.

از خودتان بپرسید:

• کسب و کار شما در کجای بازار جای می‌گیرد؟
• ارزش پیشنهادی منحصر به فرد شما چیست؟ (یعنی چه چیزی شما را از دیگران در فضای خود متمایز می‌کند؟)
• رقبای شما چگونه خود را متمایز می‌کنند؟
• چه فرصت‌هایی وجود دارد؟
• آیا می‌توانید چیزی در مورد نحوه برخورد رقبای شما با روابط با مشتری بیاموزید؟
• در حال حاضر در صنعت شما چه روندهایی وجود دارد؟

 

مرحله 6: شناخت محصول یا خدمات خود

برای بازنگری و توسعه روایت محصول/خدمت خود و تشریح ارزش پیشنهادی خود وقت بگذارید.

پیام‌هایی که می‌خواهید منتقل کنید چیست؟ چه مزایایی را می‌خواهید برجسته کنید؟ چرا یک مشتری باید شما را نسبت به رقبایتان انتخاب کند؟
این روایت را به صورت داخلی در میان بگذارید و آموزش کارکنان را در صورت لزوم اجرا کنید. همه باید در یک صفحه باشند و پیام یکسانی را منتقل کنند.
این، هم‌چنین فرصت خوبی است تا لحن صدای برند خود را تعریف کنید و بهترین دستورالعمل‌ها را برای برقراری ارتباط با مشتریان اعمال کنید.

برای آشنایی کامل با مفهوم ارزش پیشنهادی و مشاهده مثال‌هایی از آن، مقاله زیر را مطالعه کنید:

ارزش پیشنهادی چیست؟ چرا باید ما را انتخاب کنند؟

 

مرحله 7: روی نرم افزار CRM سرمایه گذاری کنید

یکی از بهترین راه‌ها برای پیشبرد استراتژی CRM، سرمایه‌گذاری در نرم‌افزار CRM برای کسب و کارتان است.
نرم افزار CRM برای هم‌کاری بین تیم‌ها، ذخیره داده‌های مشتری و پیگیری همه تعاملات بین شما عالی است.
نیازهای نرم افزار CRM خود را با ارزیابی فرآیندهای کسب و کار موجود خود و دریافت نظرات از تیم‌ها تعریف کنید.
فاکتورهای اصلی که در انتخاب نرم افزار CRM باید در نظر گرفته شود، قیمت، قابلیت‌ها و سهولت استفاده است. همچنین مهم است که CRM شما بتواند با ابزارهای موجود شما یک‌پارچه شود.

ادغام بازاریابی در CRM Sendinblue مشکلی ندارد زیرا بخشی از پلتفرم “بازاریابی همه در یک” است. اگر قبلاً از Sendinblue برای بازاریابی استفاده می‌کنید، سابقه کمپین همراه با معیارهای تعامل در نمایه تماس ظاهر می‌شود.

هم‌چنین می‌توانید یادآوری‌های کار را تنظیم کنید و مستقیماً از صفحه نمایه تماس ایمیل ارسال کنید.

هنگامی که نرم افزار را در اختیار دارید، باید قوانینی را برای استفاده از آن تعریف کنید. یک ادمین برای مدیریت دسترسی کاربران تعیین کنید. تیم‌های شما چه زمانی و چگونه از این نرم افزار استفاده خواهند کرد؟

شما همچنین باید تعریف کنید که چه چیزی سرنخ، چشم‌انداز یا فرصت و … را تشکیل می‌دهد.
ایده خوبی است که یک کمیته آزمایشی راه اندازی کنید که مسئول آموزش افراد برای استفاده از نرم افزار CRM باشد.
به یاد داشته باشید که لیست مخاطبین خود را قبل از وارد کردن پاک کنید تا با یک پایگاه داده سازمان یافته و به روز شروع کنید.

 

مرحله 8: تنظیم شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) برای هر تیم

Sendinblue CRM وظایف را تعیین می‌کند.

همه اقدامات استراتژیک باید توسط ارقام و داده‌ها پشتیبانی شوند و استراتژی CRM شما نیز از این قاعده مستثنی نیست. شما باید بتوانید پیشرفت آن را اندازه گیری کنید.
شما اهداف استراتژی CRM خود را در مرحله 1 ترسیم کردید. اکنون می‌خواهید به تیم خود اهداف مشخصی بدهید تا روی آن‌ها کار کنند.
هنگام تعیین اهداف برای تیم‌های خود، به یاد داشته باشید که آن‌ها را S.M.A.R.T (یعنی خاص، قابل اندازه گیری، دست یافتنی، واقع بینانه و محدود به زمان) قرار دهید.

نمونه‌هایی از معیارهای عملکردی که ممکن است بخواهید شامل شود عبارتند از:

• رضایت مشتری
• حفظ مشتری
• ریزش مشتری (زمانی که مشتری شرکت را ترک می‌کند)
• سود (کل، مجموع به ازای هر مشتری/حساب)

موفقیت استراتژی CRM شما به سطوح تعامل و همکاری تیم شما بستگی دارد.

از همان ابتدا کارمندان خود را به کار بگیرید. آن‌ها را در مورد تمام جنبه‌های استراتژی CRM خود مطلع، آموزش دیده و به روز نگه دارید.

 

ارتباط با مشتری

در بحث ارتباط با مشتری، در نظر بگیرید که رابطه عالی چگونه خواهد بود. آیا باید شخصی یا جایی در این بین باشد؟ خود را به جای مشتری بگذارید. رابطه ایده آل از دیدگاه آن‌ها چگونه خواهد بود؟ روابطی که با مشتریان خود دارید به شدت بر “تجربه مشتری” آن‌ها تأثیر می‌گذارد. این به شما بستگی دارد که آن را شکل دهید و بهترین تجربه را برای مشتریان خود طراحی کنید. همه این‌ها بخشی از خدماتی است که ارائه می‌دهید و برند و شخصیت شما را در هر کاری که انجام می‌دهید، از جمله نقاط ارتباطی، گسترش می‌دهد. مشتریان شما ممکن است انتظارات خاصی در مورد انواع روابطی که باید با آن‌ها برقرار کنید داشته باشند.

شرکت شما باید نوع رابطه‌ای را که می‌خواهد با هر طبقه بندی مشتری برقرار کند، روشن کند. روابط از طریق کانال های مختلف شما برقرار می‌شود. روابط می‌تواند برنامه ریزی شده یا خودکار، معاملاتی یا بلندمدت و… متغیر باشد، و می‌تواند با هدف جذب مشتریان، حفظ مشتریان یا افزایش فروش (فروش بیش از حد فعلی) باشد. نوع روابط با مشتری که ایجاد می‌کنید عمیقاً بر تجربه کلی مشتری تأثیر می‌گذارد.

 

انواع روابط با مشتری

ما می‌توانیم بین چندین نوع ارتباط با مشتری، که ممکن است در رابطه یک شرکت با یک طبقه بندی مشتری خاص وجود داشته باشند، تمایز قائل شویم.

 

معامله‌ای

این بدان معناست که هیچ رابطه واقعی بین شرکت و مشتری وجود ندارد. این شرکت به صورت معاملاتی با مشتری در تعامل است. برای مثال، یک کیوسک در یک فرودگاه، معمولاً واقعاً با مشتریان خود رابطه برقرار نمی‌کند.

 

طولانی مدت

این بدان معناست که یک رابطه طولانی مدت و حتی شاید عمیق بین شرکت و مشتری برقرار می‌شود. شرکت به صورت مکرر با مشتری تعامل دارد.

 

دستیار شخصی

این رابطه مبتنی بر تعامل انسانی است. مشتری می‌تواند با یک نماینده واقعی مشتری ارتباط برقرار کند تا در طول فرآیند فروش یا پس از تکمیل خرید کمک بگیرد. این ممکن است در محل فروش، از طریق مراکز تماس، از طریق پست الکترونیکی، یا از طرق دیگر رخ دهد.

 

کمک شخصی اختصاصی

این رابطه شامل اختصاص یک نماینده مشتری به طور خاص به یک مشتری است. این نشان دهنده عمیق‌ترین و صمیمی‌ترین نوع رابطه است و معمولاً در یک دوره زمانی طولانی ایجاد می‌شود. به عنوان مثال، در خدمات بانک‌داری خصوصی، بانکداران اختصاصی به افراد دارای ارزش خالص بالا خدمت می‌کنند. روابط مشابهی را می‌توان در سایر مشاغل به شکل مدیران حساب‌های کلیدی یافت که روابط شخصی با مشتریان مهم را حفظ می‌کنند.

 

سلف سرویس

در این نوع روابط، یک شرکت هیچ ارتباط مستقیمی با مشتریان ندارد. تمام وسایل لازم را برای مشتریان فراهم می‌کند تا به خودشان کمک کنند.

 

خدمات خودکار

این نوع رابطه شکل پیچیده‌تری از خدمات شخصی مشتری را با فرآیندهای خودکار ترکیب می‌کند. به عنوان مثال، پروفایل‌های آنلاین شخصی به مشتریان امکان دسترسی به خدمات سفارشی را می‌دهد. خدمات خودکار می‌تواند مشتریان فردی و ویژگی‌های آن‌ها را شناسایی کند و اطلاعات مربوط به سفارشات یا معاملات را ارائه دهد. در بهترین حالت، خدمات خودکار می‌توانند یک رابطه شخصی را تحریک کنند (مثلاً پیشنهاد کتاب یا فیلم).

 

جوامع

به طور فزاینده‌ای، شرکت‌ها از جوامع کاربری برای درگیر شدن بیشتر با مشتریان بالفعل و بالقوه احتمالی و تسهیل ارتباطات بین اعضای جامعه استفاده می‌کنند. بسیاری از شرکت‌ها جوامع آن‌لاینی دارند که به کاربران امکان تبادل دانش و حل مشکلات یکدیگر را می‌دهد. جوامع همچنین می‌توانند به شرکت‌ها کمک کنند تا مشتریان خود را بهتر درک کنند. یک شرکت غول دارویی با معرفی یک محصول جدید کاهش وزن بدون نسخه، یک انجمن آن‌لاین خصوصی راه اندازی کرد. مدیرعامل آن می‌خواست درک خود را از چالش‌های پیش روی بزرگ‌سالان دارای اضافه وزن افزایش دهد و از این طریق یاد بگیرد که انتظارات مشتری را بهتر مدیریت کند.

 

خلق مشترک

شرکت‌های بیشتری فراتر از رابطه سنتی مشتری و فروشنده برای ایجاد ارزش مشترک با مشتریان هستند. Amazon.com از مشتریان دعوت می‌کند تا نظرات خود را بنویسند و در نتیجه برای دیگر دوست‌داران یا خریداران آن کالا ارزش ایجاد کنند. برخی از شرکت‌ها، مشتریان را برای کمک به طراحی محصولات جدید و نوآورانه جذب می‌کنند. سایرین مانند YouTube.com از مشتریان درخواست می‌کنند تا محتوایی برای مصرف و سرگرمی عموم مردم ایجاد کنند.

 

هزینه‌های سوئیچینگ

هزینه‌های سوئیچینگ نشان می‌دهد که چقدر آسان یا دشوار است که یک مشتری به یک جایگزین دیگر روی آورد. به عنوان مثال، هنگامی که یک مشتری یک ارائه‌دهنده ذخیره‌سازی داده، تمام داده‌های خود را در قالبی اختصاصی ذخیره می‌کند، ممکن است تغییر به یک ارائه‌دهنده جایگزین برای او دشوار باشد.

 

 

مراحل ارتباط با مشتری

ارتباط با مشتری، از مرحله آشنایی با شما تا خدمات پس از فروش را شامل می‌شود. این‌ها 5 مرحله ارتباطی شماست:

• اطلاع رسانی: چگونگی آگاه سازی مشتریان از محصولات و خدمات موجود خود
• ارزیابی: اینکه چگونه به مشتریان کمک می کنید ارزش پیشنهادی شما را ارزیابی کنند.
• خرید: چگونه مشتریان را قادر به خرید این محصولات و خدمات می کنید.
• تحویل: نحوه ارائه ارزش پیشنهادی خود به مشتریان
• خدمات پس از فروش: نحوه ارائه پشتیبانی اضافی به مشتریان پس از خرید محصولات یا خدمات شما.

 

جمع بندی

از هر کانالی که برای برقراری ارتباط استفاده می‌کنید، اطمینان حاصل کنید که تعادل خوبی بین انواع مختلف کانال پیدا می‌کنید. هدف ایده آل، طراحی راه حلی مقرون به صرفه است که به به‌ترین وجه نیازها و خواسته‌های مشتری را برآورده کند و در عین حال بیشترین درآمد را تامین کند.

 

ترجمه توسط تیم بیوتی کوچینگ