ارزش پیشنهادی چیست؟ چرا باید ما را انتخاب کنند؟

در این مطلب درباره ارزش پیشنهادی (خانه دوم بوم کسب و کار) توضیح خواهیم داد و به این سوالات می‌پردازیم که ارزش پیشنهادی چیست؟ چه تفاوتی با کیفیت کار و محصول دارد؟ چگونه باید آن را برای مخاطب ایجاد کنیم و چگونه مخاطب را از وجود آن مطلع کنیم؟ و به‌طور خلاصه به پاسخ این سوال برسیم که چرا مشتریان باید ما را انتخاب کنند؟

 

ارزش پیشنهادی (Value) چیست؟

ارزش پیشنهادی شما مجموعه‌ای از محصولات و خدمات را توصیف می‌کند که برای یک طبقه بندی مشتری خاص، ارزش ایجاد می‌کند.

ارزش پیشنهادی، دلیل روی آوردن مشتریان به شرکت شما نسبت به شرکت دیگر است و مشکل مشتری شما را حل می‌کند یا نیاز مشتری شما را برآورده می‌کند. هر ارزش پیشنهادی شامل یک بسته منتخب از محصولات و یا خدمات است که نیازهای یکی از طبقه بندی مشتریان را برآورده می‌کند. از این نظر، ارزش پیشنهادی شما مجموعه یا بسته‌ای از مزایایی است که شرکت شما به مشتریان ارائه می‌دهد. برخی از این‌ها ممکن است نوآورانه باشند و نشان دهنده یک پیشنهاد جدید باشند. برخی دیگر ممکن است شبیه به پیشنهادات موجود در بازار باشند، اما دارای ویژگی‌های اضافه شده باشند.

 

سوالاتی که باید پرسید

• چرا مشتریان ما باید ما را انتخاب کنند؟
• چه ارزشی را به مشتری تحویل می‌دهیم؟
• ما به حل کدام یک از مشکلات مشتری خود کمک می‌کنیم؟
• در انجام کدام کار را به مشتری کمک می‌کنیم؟
• کدام نیاز مشتری را برآورده می‌کنیم؟
• چه بسته‌هایی از محصولات و خدمات را به هر بخش مشتری ارائه می‌دهیم؟

مثالی از ارزش پیشنهادی در کسب و کار پزشکان و جراحان

ارائه ارزش پیشنهادی به مخاطب، موضوعی است که برای همه کسب و کارها دارای اهمیت است و عاملی مهم در جلب مشتریان جدید و حفظ مشتریان قبلی است.

ما می‌خواهیم این موضوع را در کسب و کار کلینیک‌های زیبایی و جراحان پلاستیک بررسی کنیم.

وقتی فردی قصد عمل زیبایی به عنوان مثال بینی را دارد، گزینه‌های فراوانی جهت مراجعه و انجام عمل مورد نظر برای او وجود دارد. سوالی که هر پزشک و جراحی باید برای آن پاسخی روشن داشته باشد این است که:

“این همه جراح زیبایی؛ چرا باید من را انتخاب کنند؟”

 

به عنوان یک مربی کسب و کار حوزه بیوتی و زیبایی، همیشه در جلسات کوچینگ، سوال قدرتمندی را از جراحان می‌پرسم که در اکثر موارد، باعث شکسته شدن گارد آن‌ها و عمیق‌تر شدن روی موضوع می‌شود.

سوال این است:

“چرا باید شما را انتخاب کنند؟”

(این سوال، معادل این است که: ارزش پیشنهادی شما چیست؟)

این همه جراح و پزشک و این همه کلینیک‌های زیبایی. چرا شما؟

در اکثر موارد به یک جواب مشابه می‌رسم: ” کیفیت کار من خوب است. ”

و این، همان جایی است که باعث شکست شما می‌شود.

برای داشتن تبلیغات موثر و جذب بیشتر مرجعه کنندگان باید این نکته ساده اما ضروری را بدانید که “کیفیت خوب، وظیفه شماست؛ نه یک ارزش افزوده.”

 

فرض کنید به رستورانی بروید و صاحب رستوران منت بگذارد که من مواد اولیه تازه برای تولید غذای خود استفاده می‌کنم. احتمالا در ذهن خود خواهید گفت که مگر قرار بوده مواد اولیه مانده استفاده شود؟

و این‌گونه است که می‌گوییم: کیفیت بالا، ارزش افزوده نیست. وظیفه شماست.

برای پیدا کردن یک ارزش افزوده واقعی، باید فکر کنید که علاوه بر کیفیت خوب، چه چیزهایی می‌توانید ارائه دهید؟ به این موضوع، بسیار جدی فکر کنید.

 

چند مثال از ارزش پیشنهادی:

. دیزاین خوب مطب

. پذیرایی در مطب

. جای پارک مناسب برای وسیله نقلیه

. ارائه مشاوره رایگان

. ارائه مشاوره آنلاین

. قیمت مناسب انواع خدمات

. سرعت در انجام خدمات

. محل انتظار (waiting) بزرگ و مناسب

. خانه کودک

و موارد فراوانی که می‌تواند بر اساس ذهنیت و خلاقیت شما، ارزش پیشنهادی قوی‌تر و ناب‌تری را برای‌تان به ارمغان بیاورد.

ارزش پیشنهادی می‌تواند با توجه به شرایط و زمان، به روز گردد. به عنوان مثال در شرایط کنونی اپیدمی کرونا و نگرانی مردم بابت رعایت نشدن نکات بهداشتی در بسیاری از اماکن عمومی، داشتن فضای انتظار و فضای جراحی ایزوله شده در برابر کرونا می‌تواند نکته‌ای بسیار مهمی در جلب مراجعه کنندگان به سوی شما باشد.

حتما برای پیدا کردن بهترین ارزش‌های پیشنهادی، اتاق فکر تشکیل داده، راجع به آن فکر کنید؛ و به اولین ایده‌ها قانع نباشید.

 

انواع ارزش پیشنهادی

ارزش پیشنهادی شما از طریق ترکیبی متمایز از عناصری که نیازهای آن بخش را برآورده می‌کند، برای یک بخش مشتری ارزش ایجاد می‌کند. ارزش ها ممکن است کمّی (به عنوان مثال قیمت، سرعت خدمات) یا کیفی (مانند طراحی، تجربه مشتری) باشند.

عناصر فهرست زیر می‌توانند در ایجاد ارزش برای مشتری کمک کنند:

 

کارایی

بهبود عملکرد محصول یا خدمات، به طور سنتی یک راه متداول برای ایجاد ارزش بوده است. بخش رایانه‌های شخصی به طور سنتی با ارائه ماشین‌های قدرت‌مندتر به بازار بر این عامل متکی بوده است. اما بهبود عملکرد محدودیت‌هایی دارد. برای مثال، در سال‌های اخیر، رایانه‌های شخصیِ سریع‌تر، فضای ذخیره‌سازی دیسک بیشتر، و گرافیک بهتر نتوانسته‌اند رشد مناسبی در تقاضای مشتریان ایجاد کنند.

 

سفارشی سازی

تطبیق محصولات و خدمات با نیازهای خاص مشتریان یا طبقه بندی های مشتری ارزش ایجاد می‌کند. در سال‌های اخیر، مفاهیم سفارشی سازی انبوه و ایجاد مشترک مشتری اهمیت پیدا کرده است. این رویکرد امکان استفاده از محصولات و خدمات سفارشی را فراهم می‌کند، در حالی‌که هم‌چنان از صرفه جویی در مقیاس بهره می‌برد. “انجام کار” ارزش را می‌توان به سادگی با کمک به مشتری در انجام کارهای خاص ایجاد کرد. رولز رویس این را به خوبی درک می‌کند: مشتریان خطوط هوایی آن برای تولید و سرویس موتورهای جت خود کاملاً به رولز رویس متکی هستند. این به مشتریان اجازه می‌دهد تا روی اداره خطوط هوایی خود تمرکز کنند. در ازای هر ساعت کارکرد موتور، خطوط هوایی به رولز رویس هزینه می‌پردازند.

 

طرح

طراحی، یک عنصر مهم اما دشوار برای اندازه گیری است. یک محصول ممکن است به دلیل طراحی برتر برجسته شود. در صنایع مد و لوازم الکترونیکی مصرفی، طراحی می‌تواند بخش مهمی از ارزش پیشنهادی باشد.

 

نام تجاری

وضعیت مشتریان ممکن است در عمل ساده استفاده و نمایش یک برند خاص ارزش پیدا کنند. برای مثال، استفاده از ساعت رولکس به معنای ثروت است.

قیمت

ارائه ارزش مشابه با قیمت پایین‌تر، روشی متداول برای برآوردن نیازهای بخش‌های حساس به قیمت مشتری است. اما ارزش پیشنهادی با قیمت پایین، پیامدهای مهمی برای بقیه مدل‌های تجاری دارد. هیچ شرکت هواپیمایی پر زرق و برقی مانند Southwest، EasyJet و Ryanair کل مدل‌های تجاری را به طور خاص برای امکان سفر هوایی کم هزینه طراحی نکرده‌اند. نمونه دیگری از پیشنهاد ارزش مبتنی بر قیمت را می‌توان در Nano مشاهده کرد؛ یک خودروی جدید که توسط شرکت هندی تاتا طراحی و تولید شده است. قیمت به‌طور شگفت‌آور پایین آن، خودرو را برای قشر جدیدی از جمعیت هند مقرون به صرفه می‌سازد. به طور فزاینده‌ای، پیشنهادات رایگان در صنایع مختلف شروع به نفوذ می‌کنند. پیشنهادات رایگان از روزنامه رایگان گرفته تا ایمیل رایگان، خدمات تلفن همراه رایگان و موارد دیگر را شامل می‌شود.

 

کاهش هزینه

کمک به مشتریان برای کاهش هزینه‌ها راه مهمی برای ایجاد ارزش است. برای مثال Salesforce.com یک برنامه مدیریت ارتباط با مشتری (CRM چیست) میزبانی شده را می‌فروشد. این امر خریداران را از هزینه و دردسر خرید، نصب و مدیریت نرم افزار CRM خلاص می‌کند.

 

کاهش خطر

مشتریان برای کاهش خطراتی که هنگام خرید محصولات یا خدمات متحمل می‌شوند ارزش قائل هستند. برای خریدار خودروی دست دوم، گارانتی یک ساله خدمات، خطر خرابی و تعمیرات پس از خرید را کاهش می‌دهد. ضمانت در سطح خدمات تا حدی ریسک پذیرفته شده توسط خریدار خدمات فناوری اطلاعات برون سپاری شده را کاهش می‌دهد.

 

دسترسی

در دسترس قرار دادن محصولات و خدمات برای مشتریانی که قبلاً به آن‌ها دسترسی نداشتند، راه دیگری برای ایجاد ارزش است. این می‌تواند ناشی از نوآوری در مدل کسب و کار، فناوری‌های جدید یا ترکیبی از هر دو باشد. به عنوان مثال، NetJets مفهوم مالکیت جت خصوصی را رایج کرد. نت‌جتس با استفاده از یک مدل کسب‌وکار نوآورانه، دسترسی افراد و شرکت‌ها را به جت‌های خصوصی ارائه می‌کند، خدماتی که قبلاً برای اکثر مشتریان غیرقابل‌قبول بود. صندوق‌های سرمایه گذاری مشترک نمونه دیگری از ایجاد ارزش از طریق افزایش دسترسی را ارائه می‌دهند. این محصول مالی نوآورانه این امکان را حتی برای کسانی که دارای ثروت اندک هستند، ایجاد سبدهای سرمایه گذاری متنوع می‌کند.

 

راحتی/قابلیت استفاده

راحت‌تر کردن یا استفاده آسان‌تر از چیزها می‌تواند ارزش قابل توجهی ایجاد کند. اپل با آی‌پاد و آی‌تونز، راحتی بی‌سابقه‌ای را برای جستجو، خرید، دانلود و گوش دادن به موسیقی دیجیتال به مشتریان ارائه کرد و با این کار، اکنون بر بازار مسلط است.

 

نقش ارزش پیشنهادی، در بوم کسب و کار

یک بار دیگر به خانه‌های بوم کسب و کار نگاهی بیندازیم:

1. طبقه بندی مشتریان Costomer Segments

2. ارزش پیشنهادی Value Proposition

3. کانال های ارتباطی Channels

4. تعامل با مشتریان Customer Relationship

5. مدل درآمدی Cost Structure

6. فعالیت های کلیدی Key Activities

7. شرکای کلیدی Key Partners

8. منابع کلیدی Key Resources

9. ساختار هزینه ها Revenue Streams

 

ارزش پیشنهادی، در ارتباط مستقیم با خانه‌های قبل و بعد از خود یعنی طبقه بندی مشتریان و کانال های ارتباطی است.

سوال مهمی که پس از رسیدن به پاسخ “ارزش پیشنهادی چیست؟” مطرح می‌گردد این است که “چگونه باید ارزش پیشنهادی را از طریق کانال های ارتباطی به طبقه بندی مشتریان مدنظر خود برسانیم” تا از این طریق باعث افزایش مراجعه کننده شویم.

همه ما می‌دانیم که چه خدمات، کیفیت و ارزش افزوده‌ای داریم؛ ولی فقط خود ما و اطرافیان‌مان به این موارد آگاه هستیم. این‌جاست که تبلیغات و هنر تبلیغ نویسی باید به کمک شما بیاید و به طور غیرمستقیم، ارزش های پیشنهادی شما را به گوش مخاطب هدف شما برساند.

 

USP چیست؟

USP مفهومی نزدیک به ارزش پیشنهادی اما متفاوت با آن است. USP نشان دهنده آن ارزشی است که شما را از رقبایتان متمایز کرده و برتری می دهد. پیدا کردن USP کمی دشوارتر از پیدا کردن ارزش های پیشنهادی است اما کشف آن، جهشی در بیزینس شما ایجاد خواهد کرد. جهت آشنایی با مفهوم آن، مطلب زیر را مطالعه کنید:

USP چیست

 

جمع‌بندی

در این مطلب به طور کامل گفتیم که ارزش پیشنهادی چیست و چگونه باید برای مشتری خود دلایلی برای انتخاب خودمان ایجاد کنیم. برای شفاف‌تر شدن موضوع نیز مثال‌هایی از بیزینس پزشکان را ذکر کردیم که می‌تواند برای کسب و کار شما نیز تبدیل و اجرا گردد. به این صورت، دومین خانه از بوم کسب و کار خود را تکمیل خواهید کرد.

چنان‌چه با بوم کسب و کار، آشنایی کافی ندارید و یا می‌خواهید با این ابزار قدرت‌مند تحول کسب و کار بیشتر آشنا شوید این مقاله را از دست ندهید:

بوم کسب و کار، ابزاری برای تحول کسب و کار