بهبود تجربه مشتری برای کسب و کارها در 5 سال آینده اولویت اصلی بیزینس‌ها است و دلیل آن ساده است. شرکت‌هایی که بر تجربه مشتری تمرکز می‌کنند، ریزش مشتری را کاهش و درآمد را افزایش می‌دهند. این موارد منجر به سود بیشتر می‌گردد.
یک سفر مشتری عالی نیاز به ذهنیت مشتری محور و کارهای کوچک و ظریف زیادی دارید. این راهنما مقدمه‌ای برای شما و شامل اصول اولیه است:
اهمیت تجربه مشتری در چیست؟ چگونه می‌توان آن را از طریق بازخورد و نظرسنجی مشتریان بهبود بخشید؟ و نکاتی از بیش از 100 متخصص و گزارشی با روندها و آمارهای رسمی.
بنابراین شما همه چیزهایی را که برای شروع نیاز دارید در اختیار دارید.
تجربه مشتری یا سفر مشتری چیست؟
سفر مشتری (Customer Journey) و یا تجربه مشتری از اصطلاحات مهم بازاریابی است که برای هر نوع بیزینسی از جمله کسب و کار پزشکان کاربرد دارد.
تجربه مشتری (هم‌چنین به عنوان CX شناخته می‌شود) با تعاملات و تجربیاتی که مشتری شما با کسب و کار شما در طول سفر مشتری دارد، از اولین تماس تا تبدیل شدن به یک مشتری خوشحال و وفادار، تعریف می‌شود. CX بخشی جدایی ناپذیر از مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است و دلیل اهمیت آن این است که مشتری که تجربه مثبتی در یک کسب و کار دارد، به احتمال زیاد به مشتری همیشگی و وفادار تبدیل می‌شود. در واقع، طبق یک مطالعه جهانی CX توسط اوراکل، مشخص شد که 74% از مدیران ارشد معتقدند که سفر مشتری بر تمایل مشتری برای حمایت از وفادار بودن تأثیر می‌گذارد. اگر می‌خواهید مشتریان‌تان وفادار بمانند، باید روی تجربه آن‌ها سرمایه گذاری کنید!
به عبارت ساده، مشتریان خوشحال وفادار می‌مانند. این، امری منطقی است. هر چه از یک برند خوشحال‌تر باشید، مدت بیشتری با آن‌ها می‌مانید. بنابراین، اگر با مشتریان خود بد رفتار می‌کنید یا دایرکت‌های آن‌ها را نادیده می‌گیرید، به احتمال زیاد آن‌ها خرید از شما را متوقف می‌کنند. به همین دلیل است که شرکت‌هایی که سفر مشتری بهتری ارائه می‌دهند از رقبای خود بهتر عمل می‌کنند؛ و این بدان معنی است که شما بیشتر برای کسب و کار خود هزینه می‌کنید و آن‌ها در بیزینس خود کمتر هزینه می‌کنند. به عنوان مثال، در اینجا چند آمار است که نظر ما را جلب کرد: سفر مشتری قرار است در سال 2020 (و بعد از آن) عامل متمایزکننده برتر یک برند باشد. از هر 3 مشتری، 1 نفر برندی را که دوست دارد پس از یک تجربه بد ترک می‌کند.
مشتریان صرفاً با دریافت یک تجربه عالی، مایلند حق‌الزحمه‌ای تا 13% (و تا 18%) برای خدمات لوکس و لذت بخش بپردازند.
49% از خریداران پس از دریافت سفر مشتری شخصی‌تر، خریدهای فوری انجام داده‌اند.
اهمیت سفر مشتری را در یک جمله می‌توان خلاصه کرد:
کیفیت خوب، وظیفه شماست؛ این که مراجعه کننده چه سفری را طی می‌کند تا به خدمات شما برسد مهم است.
نمونه سفر مشتری
نقشه سفر مشتری در کسب و کار پزشکان و جراحان زیبایی
برای درک بهتر موضوع، نمونه ای از سفر مشتری Customer Journey را در کسب و کار پزشکان بخوانید:
خودتان را جای مشتری یا مراجعه کننده خود بگذارید و ببینید از بدو آشنایی با شما (دیدن پیج شما) چه حسی در آن‌ها ایجاد می‌شود:
. پیج شما را می‌بیند. چه احساسی در او ایجاد می‌شود؟
. شماره را بر می‌دارد و تماس می‌گیرد. چه صدا و چه لحنی از منشی شما می‌شنود؟ وقت گرفتن چگونه انجام می‌شود و چه زمانی به او وقت داده می‌شود؟
(درباره کانال های ارتباطی و جذب مخاطب به سفر در کسب و کار شما، اینجا کلیک کنید)
. وارد مطب می‌شود. چقدر منتظر می‌ماند؟ چقدر مورد احترام واقع می‌شود؟ چه موزیکی پخش می‌شود؟ مراجعه کنندگانی که می‌بیند راضی هستند یا ناراضی؟
. برای مشاوره وارد اتاق پزشک می‌شود. پزشک چگونه با او صحبت می‌کند؟ چه احساسی در او ایجاد می‌شود؟ آیا حس اعتماد پیدا می‌کند؟ هنوز هم شک دارید که اگر حس خوبی در مخاطب شما ایجاد شود مراجعه کنندگان شما بیشتر می‌شود؟ هنوز هم شک دارید که اعتماد باعث افزایش مراجعه کنندگان شماست؟
. وقت عمل می‌گیرد. این وقت عمل با چه فاصله ای است؟ با چه لحنی وقت داده می‌شود؟ منشی شما چطور پیگیری می‌کند؟
. برای اتاق عمل می‌آید. در بخش چگونه با او برخورد می‌شود؟ وارد اتاق عمل می‌شود. با چه محیطی روبرو می‌شود؟ تکنسین بیهوشی چطور با او برخورد می‌کند؟ آیا سریع بی‌هوش می‌شود یا با او صحبت می‌کنید؟
. عمل انجام شده و به خانه می‌رود. منشی چه زمانی پیگیری می‌کند؟
. پس از یک هفته برای گچ برداشتن و چکاپ برمی‌گردد. برخورد پس از عمل با او چگونه است؟ چه کسی گچ او را بر می‌دارد؟ خود پزشک یا دستیار؟
این مراحل سفر مشتری است. یک بار خودتان این سفر را طی کنید. ایرادات و نقاط ضعف را پیدا کنید. چه قسمت‌هایی را می‌توان بهبود داد؟ کدام قسمت نقطه قوت است و می‌توان روی آن مانور داد؟
تمام این سفر در ذهن مراجعه کننده باقی می‌ماند. اگر این سفر جذاب باشد همه جا اسم شما را خواهد برد و تبلیغ کلامی و دهان به دهان اینجا صورت خواهد گرفت.
تفاوت بین “تجربه مشتری و سفر مشتری” با “خدمات به مشتریان” چیست؟
برای بسیاری، خدمات مشتری و تجربه مشتری ظاهراً یکسان هستند. با این حال، خدمات مشتری، یک نقطه تماس با بیزینس است، در حالی که تجربه مشتری بر احساسات و عواطف تأثیر می‌گذارد.
به طور خلاصه، خدمات مشتری تنها بخشی از کل چرخه سفر مشتری است. همان‌طور که اشاره کردیم، تجربه مشتری برداشت کلی مشتری بر اساس تعامل آن‌ها با سازمان شما است. اما خدمات مشتری به نقاط عطف خاصی در تجربه اشاره دارد که شامل درخواست کمک یا پشتیبانی توسط مشتری نیز می‌شود؛ به عنوان مثال، تماس با اپراتور برای درخواست بازپرداخت یا تعامل از طریق ایمیل. به عبارت دیگر: CX (Customer Experience) بزرگ‌تر از خدمات مشتری است. این شامل هر نقطه از ارتباطات مشتری با بیزینس است که یک مشتری با شرکت شما داشته است؛ چه از لحظه‌ای که برای اولین بار در مورد شما در یک پست اینستاگرام که در اکسپلور به آن برخورده است، تا زمانی که با تیم خدمات مشتری تماس می‌گیرند تا از محصول شما شکایت کنند (که امیدواریم رخ ندهد).
آیا تجربه مشتری همانند خدمات مشتری است؟ نه. و این دلیل است. در بیشتر موارد، اولین نقطه تماس مشتری با یک شرکت معمولاً از طریق تعامل با یک کارمند است (یا از طریق بازدید از فروشگاه یا با صحبت کردن با تلفن). این به کسب و کار شما فرصتی برای ارائه خدمات عالی به مشتریان می‌دهد. با این حال، خدمات مشتری تنها یک جنبه از کل سفر مشتری است. برای مثال، اگر از طریق تلفن وقت‌های عمل را تنظیم می‌کنید و منشی‌ای که با مشتریان صحبت می‌کند دوستانه و با احترام صحبت کند، این خدمات خوبی به مشتریان است. با این حال اگر یک پنل SMS وقت ویزیت را به‌همراه آدرس، روز قبل به مشتریان یادآوری کند، این یک تجربه عالی برای مشتریان شماست.
بهبود تجربه مشتری
سفر مشتری، درک کلی نگرانهٔ مشتریان شما از تجربه خود با کسب و کار یا برند شما است. این سفر و تجربه، نتیجه هر تعاملی است که مشتری با کسب و کار شما دارد؛ از پیمایش در وب سایت گرفته تا صحبت درمورد خدمات مشتری و دریافت محصول/خدماتی که از شما خریده‌اند. هر کاری که انجام می‌دهید بر ادراک مشتریان‌تان و تصمیم آن‌ها برای بازگشت یا عدم بازگشت تأثیر می‌گذارد. بنابراین یک سفر مشتری عالی، کلید موفقیت شما است. ولی چرا این موضوع برای کسب و کار شما مهم است؟ ارائه یک تجربه عالی برای مشتریان برای هر کسب و کاری بسیار مهم است. هرچه مشتریان تجربه بهتری داشته باشند، بازخوردهای سفارشی و مثبت بیشتری دریافت خواهید کرد، در حالی که به طور هم‌زمان بروز شکایات و کاهش مشتریان را کاهش می‌دهید.
مشتریانی که به شرکت‌ها امتیاز تجربه مشتری بالا (یعنی 10/10) می‌دهند تا 140% بیشتر برای تهیه محصولات و خدمات آن شرکت هزینه می‌کنند و تا 6 سال وفادار می‌مانند.
بنابراین، بسیار مهم است که بر تجربه‌ای که به مشتریان خود ارائه می‌دهید تمرکز کنید.
هیچ چک لیست جهانی واحدی برای تضمین نقشه سفر مشتری در کار و کسب وجود ندارد. کسب و کار شما و مشتریان شما منحصر به فرد هستند. با این حال، ما با نظرسنجی از 2000 متخصص CX در بسیاری از صنایع، تعدادی اصول مشترک پیدا کرده‌ایم. ما برخی از نکات کلیدی را در زیر آورده‌ایم.
به طور خلاصه، سفر مشتری خوبی را می توان ایجاد کرد اگر:
- گوش دادن به مشتریان را در اولویت اصلی کسب و کار قرار دهید.
- از بازخورد مشتری، برای ایجاد درک عمیق از مشتریان خود استفاده کنید.
- سیستمی را پیاده سازی کنید تا به شما در جمع آوری بازخورد، تجزیه و تحلیل و بررسی آن کمک کند.
- اصطکاک را کاهش دهید و مشکلات خاص و چالشهای منحصر به فرد مشتریان خود را حل کنید.
این علم فوری نیست: یک تجربه خوب سفر مشتری، از پرسیدن سؤالات از مشتریان، گوش دادن به پاسخ‌های آن‌ها و انجام بازخورد آن‌ها حاصل می‌شود.
مزایای ارائه یک سفر مشتری عالی:
- افزایش وفاداری مشتری
- افزایش رضایت مشتری
- بازاریابی کلامی بهتر
- نظرات مثبت و توصیه شدن به دیگران
همه مدل‌های کسب‌وکار می‌توانند با بهبود تجربه مشتری، سود ببرند. کسب‌وکارهایی که اهمیت تجربه مشتری را درک و روی این موضوع تمرکز کردند، می‌توانند حفظ مشتریان را افزایش دهند و ریزش را کاهش دهند، بازارهای تجارت الکترونیک می‌توانند سفارش‌های تکراری را افزایش دهند و بازدهی را کاهش دهند، و صنایع خدماتی می‌توانند شکایات را کاهش دهند. در واقع، ما شما را به چالش می‌کشیم تا به نوعی کسب‌وکار فکر کنید که از ارائه یک تجربه عالی برای مشتری سودی نمی‌برد. ما معتقدیم که اولویت دادن به مشتریان همیشه برای بیزینس خوب است (طبق داده های موثق و معتبر).
چرا باید از بازخورد مشتری به عنوان بخشی از استراتژی CX خود استفاده کنید
ممکن است تئوری‌هایی را در پشت این که چه چیزی باعث CX خوب و بد می‌شود، بدانید، اما برای این‌که بتواند بر کسب‌وکار شما تأثیر بگذارد، باید یک روش قابل اعتماد برای جمع‌آوری بینش از مشتریان خود داشته باشید تا بتوانید اقداماتی انجام دهید و تغییرات مؤثری ایجاد کنید.
بازخورد مشتری اطلاعاتی است که از مشتریان خود در مورد تجربه آن‌ها از محصول، خدمات، پیج یا کسب و کار خود در کل جمع آوری می‌کنید. می‌توانید از این بازخورد برای بهبود تجربه مشتری با حذف یا کاهش مناطق اصطکاک و افزایش نقاط تماس مثبت استفاده کنید. شما احتمالاً در حال جمع‌آوری بازخورد مشتری هستید بدون این‌که متوجه آن باشید. وقتی مشتری پیامی در دایرکت یا واتس اپ ارسال می‌کند، با منشی تماس می‌گیرد یا نظری را ارائه می‌دهد، این بازخورد است. مشکل این‌جاست که اگر این بازخورد اندازه‌گیری و تحلیل نشود، فرصت استفاده از آن برای بهبود تجربه مشتری و استفاده از پتانسیل رشد بیزینس‌تان را از دست می‌دهید.
عوامل ایجاد تجربه بد برای مشتری
اگر یک سفر مشتری عالی بر اطمینان از آسان، لذت بخش و یکپارچه بودن تمامی تعاملات و نقاط تماس با کسب و کار شما متمرکز باشد، در این صورت در مورد تجربه بد مشتری دقیقا عکس این موضوع صادق است. بیش از 62 میلیارد دلار هر سال به دلیل خدمات بد به مشتریان از دست می‌رود. در همین حال، مطالعه دیگری نشان داد که 91% از مشتریان ناراضی یک برند را بدون شکایت ترک می‌کنند.
تجربه بد مشتری اشکال و اندازه‌های مختلفی دارد، اما ما متوجه تعدادی از مشکلات رایج در تجزیه و تحلیل سفر مشتری خود شدیم. تجربه بد مشتری در درجه اول ناشی از موارد زیر است:
- زمان انتظار طولانی
- کارکنانی که نیازهای مشتری را درک نمی‌کنند
- مسائل و سوالات حل نشده
- پیچیدگی بیش از حد فرآیند خرید
- خدماتی که شخصی سازی نشده است
- رفتار بی ادبانه یا عصبانی کارکنان
- نادیده گرفتن بازخورد مشتری
- به خطر انداختن امنیت شخصی مشتری
نحوه اندازه گیری و تجزیه و تحلیل تجربه مشتری
از آن‌چه تاکنون نوشتیم، مفهوم سفر مشتری می‌تواند مفهومی ذهنی به نظر برسد که اندازه گیری آن دشوار است. به همین دلیل است که باید به تعدادی از معیارهای مختلف CX تکیه کنید که می‌توانند به صورت جداگانه یا با هم استفاده شوند تا آماری از مسیر سفر مشتری در کسب و کار خود به دست آورید. با داشتن یک شاخص قابل اندازه گیری از CX، می‌توانید نحوه بهتر یا بدتر شدن آن را در طول زمان پیگیری کنید و از آن برای ارزیابی موفقیت یا شکست تغییراتی که ایجاد می‌کنید و ممکن است بر مشتریان شما تأثیر بگذارد استفاده کنید. در اینجا چهار معیار برتر مورد استفاده توسط متخصصان CX برای ردیابی تجربه مشتری در طول زمان آورده شده است:
- امتیاز تلاش مشتری (CES)
- امتیاز خالص پروموتر (NPS)
- امتیاز رضایت مشتری (CSAT)
- زمان رسیدن به وضوح (TTR)
امتیاز تلاش مشتری (CES)
امتیاز تلاش مشتری تجربه یک محصول یا خدمات را از نظر این‌که انجام یک اقدام برای مشتریان شما «سخت» یا «آسان» است اندازه می‌گیرد.
نظرسنجی‌های CES معمولاً پس از تعامل با خدمات مشتری ارسال می‌شوند، با سؤالاتی مانند «حل کردن مشکل امروز، چقدر آسان بود؟» و مقیاس رتبه‌بندی از «1: بسیار دشوار» به «7: بسیار آسان» است.
امتیاز خالص تبلیغ کننده (NPS)
امتیاز خالص پروموتر، یک امتیاز وفاداری مشتری است که از پرسیدن یک سوال ساده از مشتریان به دست می‌آید: “در مقیاس 0 تا 10، چقدر احتمال دارد که این پزشک یا بیزینس یا… را به یک دوست یا همکار توصیه کنید؟” می‌توانید سؤال را کمی تطبیق دهید تا مناسب‌تر با کسب‌وکارتان باشد و از یک سؤال NPS بعدی برای دریافت بینش بیشتر استفاده کنید، اما هدف NPS این است که یک نمره عددی ساده در مقیاس 0 تا 100 به دست آورید که نشان‌دهنده تجربه مشتری است.
امتیاز رضایت مشتری (CSAT)
نظرسنجی‌های CSAT رضایت مشتریان را از محصول یا خدماتی که از شما دریافت می‌کنند اندازه گیری می‌کند. آن‌ها را می‌توان با یک مقیاس 7 درجه‌ای (که در آن 1: بسیار ناراضی و 7: بسیار راضی) یا از طریق پاسخ‌های بله و خیری بیان کرد. برخلاف امتیاز خالص تبلیغ‌کننده، که از مشتریان می‌خواهد احساس کلی خود را نسبت به برند در نظر بگیرند (و بنابراین، احتمال توصیه یا عدم توصیه آن‌ها). CSAT توجه مشتری را روی نقاط تماس خاصی که از آن‌ها راضی یا ناراضی بوده‌اند، متمرکز می‌کند.
زمان تا وضوح (TTR)
TTR میانگین مدت زمانی است که تیم‌های خدمات مشتری برای حل مشکل یا بلیط پس از باز شدن توسط مشتری طول می‌کشد. می‌توان آن را بر حسب روز یا ساعات کاری اندازه گیری کرد و با جمع کردن تمام زمان‌ها به تفکیک و تقسیم نتیجه بر تعداد موارد حل شده محاسبه می‌شود. در آمار و روندهای CX خود، متوجه شدیم که علت اصلی ناامیدی مشتری، زمان انتظار/پاسخ طولانی است. برای این منظور، TTR یک معیار بسیار مهم برای ردیابی و بهبود بکار می‌بریم: هرچه TTR شما کوتاه‌تر باشد، احتمال این‌که مشتریان شما وقتی برای کمک از شما درخواست می‌کنند، دچار ناامیدی نشوند بیشتر است.
جمع‌بندی (اهمیت تجربه مشتری را دست کم نگیرید)
بهبود تجربه مشتری بر تمام زمینه‌های کسب و کار شما تأثیر می‌گذارد. ما از 1920 متخصص کسب و کار نظرسنجی کردیم و از آن‌ها پرسیدیم که اولویت اصلی کسب و کارها برای 5 سال آینده چیست؟ آیا می‌توانید حدس بزنید که اولویت اصلی یک تجارت چیست؟ اگر بهبود تجربه مشتری (یا CX) جواب شماست، درست حدس زدید.
شرکت‌هایی که با موفقیت، استراتژی تجربه مشتری را اجرا می‌کنند، به نرخ رضایت مشتری بالاتر، کاهش ریزش مشتری و افزایش درآمد دست می‌یابند. به نظر می‌رسد این، وضعیت برد-برد است. اما با کمال تعجب، تعداد بسیار کمی از سازمان‌ها روی موضوع با اهمیت تجربه مشتری سرمایه‌گذاری می‌کنند. برای افزایش سرمایه گذاری و بهبود تجربه مشتری آماده هستید؟ بیایید شروع کنیم.
