آیا می‌دانید تئوری گاو بنفش چیست؟ اِلِمانی مهم و موثر برای برندسازی بهتر، مطرح‌تر شدن نام و برند شما، افزایش مراجعه کنندگان و در نهایت افزایش درآمد شما است. مطمئنا تابه‌حال اصطلاح گاو بنفش را شنیده‌اید. در این مطلب می‌خواهیم به‌طور بسیار مختصر این استراتژی را در دانش بیزینس کوچینگ توضیح دهیم.
تئوری گاو بنفش چیست؟
گاو بنفش یعنی: یک المان “غیرمتعارف” و “جذاب” در بیزینس شما که باعث سر زبان افتادن شما می‌گردد. چیزی در کسب و کار خود که شما را از رقبایتان متمایز کند و در انتخاب توسط مشتریان یا مخاطبان، یک گام جلوتر از سایر همکاران و رقبایتان قرار دهد. ابتدا توضیحات ویدئو را مشاهده نمایید تا در ادامه به مثال‌هایی از گاو بنفش و داستان آن و کاربرد گاو بنفش در مدیریت و بازاریابی بپردازیم.
مثال گاو بنفش (در کسب و کار پزشکان و جراحان زیبایی)
وقتی وارد مطب یک پزشک می‌شوید تا بعنوان مثال، بینی خود را عمل کنید همه پزشکان در کیفیت بالای عمل و زیباتر کردن چهره مراجعین خود رقابت دارند. ممکن است مخاطب، در نگاه به نمونه کارهای چند پزشک، همه را زیبا و موفق ببیند و از نزدیکان خود، درباره آنها تعریف شنیده باشد. اما در این میان ممکن است نکاتی ریز باعث شود که یکی از این پزشکان، زودتر از بقیه به چشم مخاطب بیاید و صحبت از او، بیشتر سر زبان‌ها بیفتد.
مثلا پزشکی پس از عمل جراحی بینی، در مطب به بیماران خود عروسک و یا گل هدیه می‌دهد.
پزشکی پس از عمل جراحی بینی، پکیجی را برای بیماران خود ارسال می‌کند که شامل موارد مصرفی پس از عمل، اعم از چسب، سرنگ، مُسکّن و یک هدیه ویژه است.
قطعا می‌دانید که رقابت روز به روز در کسب و کارهای مختلف در حال شدیدتر شدن است و با افرادی در حال رقابت‌اید که همکاران شما هستند اما بسیار پرقدرت و قوی در اینستاگرام و سایر شبکه‌های اجتماعی فعالیت می‌کنند. برای این‌که بین این افراد حرفی برای گفتن داشته باشید، باید روی گاو بنفش خود مانور دهید.
در بیزینس شما، گاو بنفش چیست؟ و اگر ندارید چه چیزی را می‌توانید بعنوان گاو بنفش قرار دهید؟
کتاب گاو بنفش ست گادین
مفهوم گاو بنفش توسط ست گودین به وجود آمده است. او تعدادی کتاب دیگر از جمله قبیله‌ها، The Dip و All Marketers are Liars نوشته است. او «تأثیرگذارترین وبلاگ‌نویس تجاری در جهان» است. وی به دلیل آگاهی و علمش و نیز به دلیل سبک نوشتار آسان و رویکرد فلسفی‌اش به تجارت، به این سطح از شهرت و مقبولیت رسیده است. ست گادین کتاب خود را با معرفی گاو بنفش آغاز می‌کند.
داستان گاو بنفش چیست؟
“گودین داستان رانندگی با خانواده‌اش را در روستاهای فرانسه تعریف می‌کند، جایی که آنها در ابتدا مجذوب زمین‌های زراعی دیدنی شده‌اند که با گاوهای زیبای شبیه به کتاب‌های داستان پر شده بود. گاوها حدود بیست دقیقه بدیع ماندند تا این‌که گودین و خانواده‌اش شروع به نادیده گرفتن آنها کردند. نکته گودین این است که گاو، بعد از مدتی فقط یک گاو است. بنابراین مهم نیست که چقدر کامل یا زیبا باشند، گاوها خسته کننده می‌شوند و چیزهای کسل کننده به راحتی قابل چشم پوشی هستند. اما اگر در این میان یک گاو بنفش دیده شود چه؟ ممکن است بیش از بیست دقیقه توجه را به خود جلب کند.”
منشا نظریه و اصطلاح گاو بنفش چیست؟
گودین در ادامه این داستان توضیح می‌دهد که برای بقا در دنیای تجارت مدرن، یک شرکت باید یک گاو بنفش داشته باشد؛ یعنی یک ایده، محصول یا خدمات قابل توجه که آنها را از رقبا متمایز کند. گاوهای بنفش و ایده‌های قابل توجه، خودنمایی می‌کنند و مردم در مورد آنها صحبت می‌کنند. و این تبلیغ کلامی حاصل از آن، برای موفقیت بیزینس شما بسیار مهم است. در واقع، اصطلاح گاو بنفش، از این داستان به دانش بازاریابی منتقل شده است.
استراتژی گاو بنفش در بازاریابی و تبلیغات
ایجاد چیزی قابل توجه، فقط بهترین راه برای شروع یک کسب و کار جدید نیست. به گفته گودین، این تنها راه موفقیت است. روزهایی که می‌توانستید محصولات یا خدمات بی‌نظیری بسازید، کمی بازاریابی روی آنها بپاشید و استقبال خوبی از آنها شود، گذشته است. این تا حد زیادی به این دلیل است که بازاریابی تلویزیونی و حتی بیلبوردی مرده است. گودین توضیح می‌دهد که مدل قدیمی بازاریابی کسب‌وکار بر آنچه که او آن را «مجتمع صنعتی تلویزیون» می‌نامد متکی بود. سیستمی که در آن کسب‌وکارها می‌توانستند مقدار زیادی پول را به بازاریابی تلویزیونی بریزند و بدون توجه به این‌که محصول چقدر پیش پا افتاده بود، به رسمیت شناخته شدن محصول و وفاداری خریدار را به دست آوردند. سپس، هر سودی که آنها به دست می‌آوردند دوباره به سمت بازاریابی بیشتر ریخته و بدین‌وسیله نام تجاری به رشد خود ادامه می‌داد.
گودین می‌گوید که این دیگر یک رویکرد قابل اجرا نیست. با وجود اینترنت و رسانه‌های اجتماعی، ما آن‌قدر غرق در پیام‌رسانی تبلیغاتی در مورد محصولات مختلف هستیم که تنها تبلیغی که از اینها قدرتمندتر است، تبلیغ کلامی است.
ویژگی‌های یک گاوبنفش چیست؟
اولین ویژگی گاو بنفش این است که بلافاصله شما را از سایر رقبایتان متفاوت نمایش می‌دهد. شما منحصر به فرد خواهید شد و دیگر یکی از چندین شرکت یا سازمان مشابه رقبایتان نیستید. البته این متفاوت شدن جسارت می‌خواهد. نمونه‌ای از این کار، بستنی بن و جری (یکی از برندهای بستنی در امریکا) است. این برند نه به دلیل مزه خوب بستنی اش، بلکه به دلیل فعالیت‌های سیاسی و اجتماعی پررنگ خود به شهرت رسید و روی فروش بستنی آنها هم تاثیر گذاشت. (البته این نکته نیز نیاز به گفتن ندارد که بستنی آنها هم خوشمزه است وگرنه هیچ گاو بنفشی برای آنها کاری نخواهد کرد)
گودین می‌گوید: اکثر شرکت‌ها به دنبال کپی برداری از رقبای بزرگتر خود هستند در حالیکه شما نمی‌توانید با پیروی از شخص قابل توجه دیگری، قابل توجه شوید. سازمان‌هایی که به دنبال این هستند که همه چیز را عینا از رقیب بزرگتر خود کپی برداری کنند در نهایت موفق خواهند شد به عنوان یک گاو قهوه‌ای دیگر در بازار شناخته شوند و نه بیشتر. لذا ست گودین پیشنهاد می‌کند که رهبران از دنباله‌روی از سازمان‌های دیگر دست برداشته و به دنبال کاری منحصر به فرد باشند (حتی اگر شده در جزییات)
مشتری شما هیچ دلیلی برای وفادار بودن به شما ندارد، زمانی که خرید از شما صرفا به دلیل قیمت مناسب‌تر شما نسبت به رقبایتان است.
جلو افتادن از رقبا در بازاریابی
زمانی که بازار شما از رقابت بالا در حال انفجار است چگونه می‌توانید خود را از سایر رقبا جدا کنید؟ زمانی که دارای رقبایی هستید که چند برابر از شما بزرگترند و یا چندین سال با سابقه تر از شما هستند و بازار را قبضه کرده‌اند چطور می‌خواهید این فاصله را جبران کنید؟ بسیاری از کارآفرینان و مدیران کسب و کار، تصور می‌کنند که با توجه به فرمول 5P که از محصول (product)، قیمت (price)، تبلیغات (propagation)، مکان (places) و افراد (people) می‌توانند موفقیت خود را تضمین کنند. اما لازم است بدانید که رقبای بزرگ از شما هم زودتر و بیشتر از شما به همین فرمول‌ها عمل کرده‌اند و این نمی‌تواند شما را از آنها پیش بیاندازد و در بازار رقابتی امروز، دیگر کافی نیست. برای این که برگ برنده داشته باشید و در بازار، جلو بیفتید لازم است که کاری قابل توجه انجام دهید.
راز جلب توجه
محصول شما تنها زمانی مورد توجه قرار می‌گیرد که مردم در مورد آن صحبت کنند. و باید بدانید که مردم فقط در مورد محصولات قابل توجه صحبت می‌کنند. فلسفه گودین بر اساس این استدلال او: «بزرگ بازی کن یا به خانه برو» مطرح شده است (یعنی یا کاری بزرگ انجام بده و یا شکست می‌خوری). او استدلال می‌کند که ایده‌های “ایمن” به هیچ وجه پاسخ‌گو نیستند؛ آنها خسته کننده هستند و مانند گاوهای معمولی نادیده گرفته می‌شوند. در عوض، این ایده‌های مخاطره آمیز، ایده‌های موجب موفقیت‌های بزرگ هستند که مورد توجه قرار می‌گیرند و فرصتی برای زنده نگاه داشتن بیزینس شما در بازار را دارند.
در اینجا به یک مورد مطالعه قانع کننده (و سرگرم کننده) گودین از گاوهای بنفش توجه کنید:
دوست و همکار او چیپ کانلی وقتی یک مسافرخانه فرسوده در محله‌ای خطرناک در سانفرانسیسکو خریداری کرد، یک ایده تجارت گاو بنفش را ایجاد کرد. گودین می‌گوید: «او می‌دانست که فقط ده اتاق دارد که باید پر کند و می‌دانست سبکی که در پیش می‌گیرد، مورد علاقهٔ تمام اقشار نیست. با این حال او این مکان را با رنگ‌های جیغ رنگ آمیزی کرد و از یک هنرمند موفق خواست که داخل استخر را نقاشی کند و از ستاره‌های راک اند رول جوان دعوت کرد تا در آن مکان بمانند. در نهایت به یک هتل موفق راک اند رول در قلب شهر تبدیل شد. این یکی از راه‌های منحصربه‌فرد بودن است (یک حقه). گرفتار حیله نشوید، بلکه یک حقه داشته باشید.
همانطور که می‌دانید نیازی نیست رضایت همه مردم را جلب کنید. بلکه همانند این داستان کتاب گودین، می‌توانید با ایجاد ویژگی خاصی، توجه بخشی از مخاطبین مورد نظر خود را جلب کنید و محصول خود را به آنها عرضه کنید. این یک نوع از ایجاد استراتژی گاو بنفش در جهت تاثیرگذاری بر بازاریابی شما است.
اگر فکر می‌کنید یک ایده گاو بنفش دارید (خواه یک محصول یا خدمات برای کسب و کاری باشد که در حال حاضر دارید، یا شروع یک سرمایه گذاری کاملا جدید) باید به مردم نشان دهید که چه‌قدر منحصر به فرد است و می‌توانند با آن ارتباط برقرار کنند. اینجاست که بازاریابی مدرن وارد می‌شود.
بازاریابی مدرن دقیقاً رویکرد مخالف بازاریابی سنتی را اتخاذ می‌کند که در روزهای اوج مجموعه صنعتی تلویزیون انجام می‌شد. بازاریابی مدرن به جای این‌که پیام خود را مانند تبلیغات تلویزیونی تا حد امکان برای افراد زیادی پخش کند، بر یافتن مخاطب هدف تمرکز می‌کند و پیامی را ارائه می‌دهد که دقیقاً همان چیزی است که آن مخاطبان هدف باید بشنوند تا راغب شوند محصول یا خدمات شما را امتحان کنند. این یک استراتژی کاملا متفاوت اما جواب‌گو است.
اگر می‌خواهید گاو بنفش کسب و کارتان را بشناسید، عمیقاً به مخاطب هدف‌تان، نیازها، خواسته‌ها، علایق و سلایق‌شان بیندیشید.
روش کشف گاو بنفش
یکی از دلایل با ارزش بودن گاو بنفش، موثر بودن آن در شناخت معضل مخاطب و ارائه راه حل برای آن است. بازاریابی، دست گذاشتن روی نیازهای مخاطبین است و ارائه راه حل برای آنها است. چه مشتری شما مدیر یک بیزینس بزرگ باشد و چه یک خانم خانه‌دار، به دنبال نیاز خود است که به دنبال شما می‌آید تا آن را حل کنید.
یک نمونه از کشف مشکل مخاطب و رفع آن، Netflix است در صنعت عرضه ویدئو، یک دردسر را از سر مخاطبین رفع کرد. مخاطبین شرکت‌های اجاره ویدئو، همیشه این دردسر را داشتند که در پایان ماه و به دلیل ناتوانی در پرداخت هزینه‌ها، به جریمه دچار می‌شدند. اما نتفلیکس با ارائه سرویس اشتراکی، به کاربران خود به اندازه اشتراکی که از قبل تهیه کرده بودند اجازه استفاده می‌داد. لذا کسی بدهکار نمی‌شد و این حس بدهکاری را که مخاطبین از آن متنفر بودند از آنها رفع کرد. همین تصمیم باعث شد که نتفلیکس به پیشروی این صنعت تبدیل شود.
برای پیدا کردن گاو بنفش، این سوالات را بپرسید:
- جای چه خدمتی کم است؟ چرا؟
- مهمترین مشکل مشتریان صنعت من چیست؟
- چرا کسی این مشکل را حل نکرده است؟
- سازمان من چه کاری در جهت رفع آن می‌تواند انجام دهد؟
آنچه خواندید خلاصه کتاب گاو بنفش ست گادین به اضافه توضیحاتی درباره این اصطلاح بود. تولید و ترجمه توسط تیم بیوتی بیزینس کوچینگ
جمع‌بندی
در این مقاله توضیح دادیم گاو بنفش چیست، این اصطلاح جذاب از کجا شکل گرفته و چطور می‌توانید از استراتژی گاو بنفش در بازاریابی خود استفاده کنید. کافی است درباره همین نکته، فکر کنید و با تیم خود اتاق فکر تشکیل دهید و آن را به مرحله اجرا برسانید و پس از مدتی مشاهده کنید که یک اقدام ساده چگونه باعث رشد عجیب در مشتریان و مخاطبین خدمات شما خواهد شد. ضمنا برای آنکه ساده تر و بهتر بتوانید گاو بنفش بیزینس خود را پیدا کنید بهتر است با مفهوم USP آشنا شوید. مقاله مربوط به آن را بخوانید: USP چیست
4 Comments
Join the discussion and tell us your opinion.
حالا در یک جمله گاو بنفش چیه؟
در یک جمله گاو بنفش یعنی یک ویژگی که شما رو توی چشم می‌ندازه و باعث متفاوت شدن شما می شه.
سلام
ممنون از توضیح مختصر و مفید و قابل فهم شما
موفق و موید باشید
سپاس از توجهتون